Partiremos desde el significado de Branding y llegaremos
a ver la evolución del concepto a lo largo de los últimos tiempos, la
importancia e influencia de las Marcas en el entorno empresarial, las
dimensiones del branding e incluso algunos ejemplos y casos de éxito.
Se trata de un artículo bastante extenso (o mejor, una
guía) que tiene como objetivo clarificar un concepto muy usado pero aún mal
entendido en muchos entornos corporativos.
Branding… ¿qué es branding?
No deberíamos sorprendernos si al preguntar a algunos
directivos de grandes empresas qué es el branding, encontrasemos respuestas
tales como: “es todo lo que tiene que ver con el logotipo y la imagen de marca”
o “es la estrategia y acciones que se desarrollan para dar visibilidad y
notoriedad a la marca”.
Estas respuestas no son del todo incorrectas, aunque si
bastante incompletas. Además ponen de manifiesto la falta de compresión del
concepto de branding entre muchos de los encargados de su gestión.
Definición de branding: ¿qué es el branding?
El branding es la gestión de todos los activos
distintivos de la identidad de una Marca (tangibles e intangibles). Con el
objetivo de construir una promesa y experiencia de Marca coherente, diferencial
y sostenible en el tiempo.
El branding no es una estrategia o un proceso. El
branding es un enfoque de trabajo y una filosofía de Marca a la que todos los
elementos de una empresa deberían atarse. Se trata del enfoque de actuación que
debemos seguir para gestionar todos los activos vinculados a las marcas.
El branding permite, por tanto, referirse al proceso de
construcción, crecimiento, maduración y gestión de una Marca.
El branding incluye 4 funciones básicas:
Gestión estratégica de la marca.
Conocimiento del consumidor y del mercado.
Comunicaciones.
Diseño.
El branding es el proceso de construcción, crecimiento,
maduración y gestión estratégica de una marca.
Para continuar, y aportando una definición más
estandarizada, la AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding)
entiende que el branding es:
“Branding es la gestión inteligente, estratégica y
creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una
marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una
promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y
sostenible en el tiempo”.
El branding no es un servicio que ofrecer, el branding es
un enfoque y una metodología de trabajo que pone a la marca en el centro de
todas las actuaciones.
Para entender profundamente qué es branding, es necesario
comprender qué importancia y significado tienen las marcas en esta disciplina.
Por lo que… ¿qué es una marca?
¿Qué es una marca?
Cuando hablamos de marcas (en branding) nos referimos a
las emociones, sentimientos y percepciones que ocurren en la mente de los
consumidores, y que son relativas a un producto/servicio.
Atendiendo a su significado más primario (y también
totalmente valido en el ámbito del branding): una marca es una señal que se
hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o
pertenencia.
Como marca debemos entender algo más que un simple nombre
e imagen: la marca es el sello, el espíritu y el símbolo identificativo de la
empresa que permite que sus consumidores, grupos de interés y sociedad reciban
una imagen coherente, fiable y única.
Las marcas son las emociones, sentimientos y percepciones
que ocurren en la mente de los consumidores
La marca permite que nos distingamos de la competencia.
Esta diferenciación proviene de la suma de todas las emociones, percepciones,
experiencias y sensaciones que las personas reciben fruto del contacto con una
empresa, sus productos y servicios.
Philip Kotler (uno de los padres del marketing) afirma
que las marcas “representan las percepciones y los sentimientos que tienen los
consumidores sobre un producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto o
servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas
existen en la mente de los consumidores”.
De esta definición se puede extraer, sobre todo, que las
marcas prevalecen en la mente de los consumidores. Siendo muy influyentes todos
los tipos de contactos entre la marca y las personas.
El branding toma como punto de partida y de destino a las
marcas. Las arropa, define el escenario ideal para su crecimiento y gestiona de
modo que se construyan adecuadamente en la mente de las personas.
El branding, por tanto, desarrolla y gestiona las marcas.
Evolución del branding.
En este punto veremos el proceso de evolución de los
conceptos de branding y marca. Proceso que ha posibilitado su entendimiento
actual.
Dicho proceso fue expuesto por Robert Jones (Brand
Consultant de Wolff Olins) en la University Of East Anglia.
Esta información y esquematización de la evolución del
branding ha sido obtenida del artículo “¿Qué es para ti el branding?” de
Branderstand. Donde encontraréis y podréis ampliar mucha información referente
al branding.
1. 1660. El término anglosajón “brand” proviene de otro
término del nórdico antiguo “brandr“. Comienza a usarse como “quemar” (to burn)
en referencia a la acción de realizar una marca a fuego (marcar), generalmente
al ganado, para poder demostrar la pertenencia, propiedad y posesión del mismo.
2. 1827. Se usa la palabra “brand” como la marca
registrada (“trademark”) que servía para demostrar la calidad y origen de cada
producto, sus atributos físicos y funcionales y, por tanto, justificar ese
valor para poder vender a un mayor precio. Fabricantes como Coca-Cola y
Campbell inician un proceso de registro de sus marcas.
3. 1958. Los productos y servicios comienzan a asociarse
a percepciones, ideas, promesas, beneficios emocionales, deseos, valores,
placeres… Se extiende el trabajo de publicitarios y RR.PP. que crean propuestas
de valor y posicionamientos que permitían la asociación entre una marca y su
significado en la mente de la audiencia. En este momento se entiende la palabra
“marca” como marca de producto (product brand).
4. 1980. Comienza a usarse la palabra “marca” no sólo
como marca de productos y servicios sino también para denominar a las marcas
corporativas (corporate brands). Aparece la práctica de la creación de
identidad corporativa, el sentido de pertenencia y la alineación de fans
(empleados y consumidores) a la cultura de una compañía.
En este proceso podemos comprobar nítidamente la
evolución del concepto de marca.
Pasando de un primer significado que sólo refería al
diseño (símbolo y signo), hasta un momento actual que entiende el branding y la
marcas como un conglomerado de emociones, experiencias y significados que
tienen lugar en la mente de las personas.
Esta evolución pone de manifiesto que el branding se
encarga de la construcción y gestión estratégica de este “conglomerado”.
Objetivos del branding.
En este punto trataremos de identificar los objetivos
reales del branding, los cuales son:
Definir la propuesta única de valor o ventaja competitiva.
Diseñar la plataforma de marca, que será el soporte
estratégico que ampare las actuaciones de la empresa.
Diseñar una estrategia de marca competitiva, orientada al
mercado y en línea con la estrategia de marketing y de negocio.
Posicionar la marca en el mapa competitivo.
Establecer una línea de comunicación que responda a la
plataforma de marca.
Alinear a todos los integrantes de la empresa bajo el
paraguas de la marca.
Responder, con coherencia, a todos los grupos de interés
en todos los puntos de contacto.
Dotar a la marca de atributos, valores y significados
únicos.
Configurar la personalidad de la marca.
Aumentar el valor de la compañía para los accionistas,
consumidores, sociedad y otros grupos.
Desarrollar la dimensión emocional de la empresa.
Construir un entorno rentable, diferenciador y único que
apoye y empuje la actividad empresarial.
Estos son los objetivos más prioritarios que el branding
trata de alcanzar.
Ventajas de apostar por el branding
Algunas de las principales ventajas/beneficios de apostar
por el branding como enfoque de trabajo son:
Potencia y trabaja las diferencias de nuestra marca con
la del resto de competidores de nuestro sector. Favoreciendo la diferenciación.
Optimiza y mejora procesos que se salen de las líneas de
actuación/comportamiento de la marca, aumentando el valor de la compañía.
Permite posicionar la marca en la dimensión deseada.
Es una inversión a medio/largo plazo. Una marca fuerte
aumenta el valor de la compañía para futuros inversores.
Alinea a todos los departamentos de la empresa bajo una
misma plataforma. Trabajando en la coherencia en los procesos internos y
externos. Y confianza de cara a terceros.
Permite ser más reconocible por sus consumidores e
interesados.
El branding define las líneas comunicacionales de la
marca en todos los canales, soportes y plataformas.
Parece estar claro que una organización enfocada en la
marca es una organización que piensa en el futuro. Seguro que ya tenemos más
claro que el branding no es sólo un logo y diseño.
Las dimensiones del branding.
Como hemos visto anteriormente, el branding es el
conjunto de emociones, experiencias y percepciones que ocurren en la mente de
las personas, referiéndose a un producto/servicio.
Pues bien, para que este conjunto de atributos funcione
correctamente, es necesario activar las claves o dimensiones que componen el
branding (bajo nuestro punto de vista).
Y que veremos -resumidamente- a continuación. Pues cada
una de estas dimensiones será tratada con mayor alcance en un artículo
específico. Puedes leer el artículo completo sobre las dimensiones del branding
aquí.
Estas dimensiones nos ayudarán a entender qué es
branding, qué factores intervienen y sobre qué aspectos trabajar.
1. El concepto de marca:
El concepto de marca o brand concept señala cómo es el
nombre de una marca.
Es la idea principal que apoya a la creación de una
marca.
El concepto de marca deberá ser:
Atractivo y convincente para quien entre en contacto con
la marca.
Resultar relevante en el momento de su creación.
Tener potencial a largo plazo.
2. La identidad de marca:
El brand identity o identidad de marca expresa quién es y
cómo es percibida una marca. Es la esencia de la marca.
La identidad señala quién es una marca.
Es el conjunto de los atributos y elementos
identificativos que forman una marca, pero sobre todo es la manera en la que la
marca es percibida por su público objetivo.
Para entenderla, es importante tener claras las
diferencias entre identidad e imagen de marca.
La identidad de marca está formada por la identidad
visual, emocional, verbal y actitudinal.
3. La conciencia de marca:
La conciencia de marca o brand awareness se refiere al
estado en que una marca consigue ser identificada, reconocida y recordada por
su público objetivo. Y por la sociedad en general.
La conciencia de marca señala quién conoce a una marca.
Hablamos de marcas que gozan de un alto nivel de
conocimiento en sus mercados. Son marcas que han logrado traspasar las barreras
más racionales y situarse en el subsconciente de las personas, incluso por
delante de la propia categoría de producto.
Pensemos en pan bimbo o kleenex (antes que en pasteles o
pañuelitos).
4. El posicionamiento de marca:
El brand positioning o posicionamiento es aquello que una
marca está dispuesta a hacer para ser quien quiere ser.
El posicionamiento es una herramienta fundamental que
determina quién es, qué hace y por qué es una marca importante para su mercado.
Además determina el significado y la forma en la que se
va a competir en ese mercado.
El posicionamiento de marca señala qué espacio ocupa la
marca en la mente de los consumidores.
5. La fidelidad a la marca:
La fidelidad a la marca o brand loyalty es el grado de
compromiso del cliente hacia una determinada marca.
Es un vínculo emocional que se puede reconocer en casos
como el de un consumidor que (aún existiendo otras alternativas para una misma
categoría de producto) siempre insiste en la misma marca. Incluso siendo menos
positivas las características de la marca por la que muestra preferencia.
Por ejemplo, un consumidor que quiere un móvil y elige
siempre Iphone, incluso si sus características son inferiores a las de las
otras marcas.
La fidelidad a la marca (brand loyalty) señala quién
quiere a una marca.
6. El capital de marca:
El brand equity o capital de marca es el valor que tiene
una marca desde el punto de vista de su capacidad para generar más ventas
gracias a su notoriedad.
Es decir, si la marca no fuera tan notoria, los
consumidores tenderían a comprar menos sus productos y servicios. Por lo tanto,
el brand equity indicaría el grado de elección de una marca por parte del
consumidor. Podría ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo.
El capital de marca (brand equity) señala a quién le
gusta una determinada marca.
7. La influencia de marca:
La influencia de marca o brand influence se refiere a la
influencia que genera la gestión de las marcas en el éxito de las empresas.
Esta dimensión determina el comportamiento y actitud de
los consumidores de una marca.
La influencia de marca se compone de 3 factores clave:
La personalidad de marca. (lee aquí qué es la
personalidad de marca)
La notoriedad de la marca.
La lealtad a la marca.
Son marcas que crean tribus a su alrededor. Grupos de
personas que se comportan según la personalidad de la marca.
Diferencias entre el marketing y el branding.
En este apartado veremos algunas de las diferencias entre
el marketing y el branding.
Vemos con bastante frecuencia que aún se siguen
confundiendo dos términos que, si bien se deben complementar, no se refieren
para nada a lo mismo.
La principal diferencia recae en que el marketing se
refiere a la gestión del mercado y el branding a la gestión de marcas. Primero
se debe definir la estrategia de marca y después la estrategia de marketing.
El branding es el proceso mediante el cual se construye
una marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto
de valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada por su
público. Mientras que el marketing son las técnicas y análisis que
desarrollamos con objeto de colocar un producto en un mercado específico.
El marketing le dice al consumidor cuál es el producto, y
el branding le seduce para que compre esa marca y no otra.
Para seguir entendiendo las diferencias entre marca y
producto (marketing),podríamos decir que la marca pertenece a las ideas, lo
intangible y se encuentran dentro del terreno del branding. El producto lo
situamos en lo físico, lo tangible y se encuentran dentro del terreno del
marketing.
El branding entiende la gestión de la marca desde la
marca y no del mercado, como propone el marketing.
De nuevo, parece quedar claro que el marketing se refiere
a la gestión del mercado, mientras que el branding a la gestión de las marcas.
Si estás interesado en seguir profundizando sobre este
punto, puedes ampliar información en el post diferencias entre marketing y
branding.
La confluencia entre el marketing y el branding proviene
en que la gestión estratégica y creativa de las marcas (branding) aporta valor
de mercado, ventaja competitiva y preferencia al producto/servicio (marketing).
Los arquetipos de marca.
Los arquetipos de marca organizan la realidad y agregan
estructura a las marcas, además ayudan a crear storytelling atractivo.
Para que una marca sea exitosa, construir una fuerte
identidad es clave. Por ello, las marcas suelen crear un patrón fácilmente
comprensible e identificable por su público de interés: los arquetipos de
marca.
Los arquetipos de marca fueron desarrollados por el
psicólogo Carl Gustav Jung y popularizados en el mundo del marketing por
Margaret Mark y Carol S. Pearson en su libro “The Hero and the Outlaw“.
Los arquetipos nos ayudan a saber qué esperar de las
marcas e imaginar fácilmente qué valores ofrecen.
Los arquetipos de marca son: El Gobernante; el Héroe; el
Forajido; el Cuidador; el Inocente; el Hombre corriente; el Explorador; el
Sabio; el Mago; el Amante; El bufón y el Creador.
Tipos de branding.
Es cierto que los tipos de branding no es algo que esté,
ni mucho menos, estandarizado en el sector.
Con este resumen de los tipos de branding se pretende
hacer una aproximación a los tipos de los que más se habla en el sector.
Incluso el solo hecho de hablar de “tipos de branding” es algo que crea
confusión y controversia en el sector.
Pero si que es posible nombrar 3 tipos de branding que se
encuentran en el mercado: branding sustentable, branding estratégico y branding
emocional.
1. Branding Sustentable.
El branding sustentable se refiere a la generación de
responsabilidad y conciencia social con el medio ambiente, incluso conciencia
de ética económica.
El branding sustentable tiene como objetivo trabajar
marcas sostenibles y perdurables en el del tiempo.
Pensemos en una marca que rechaza el uso de químicos o
packaging que sean agresivos con el medio ambiente.
2. Branding Estratégico.
Se refiere al posicionamiento del producto en base a su
propuesta de valor.
Las marcas no sólo tratan de ofrecer y vender su
producto, sino de regalar una idea, una emoción y un sentimiento.
El branding estratégico trata por tanto de crear valor de
marca sostenible en el tiempo:
Valor de marca para el consumidor ofreciéndoles
beneficios funcionales, emocionales y económicos.
Valor de marca para los propietarios aumentando sus
beneficios, el valor de la compañía y el crecimiento del valor de la marca como
activo.
Valor de marca para los líderes y empleados haciéndolos
sentir partícipes del éxito de la empresa. Ellos son los responsables de
construir la confianza y reputación de la marca, expresando motivación, orgullo
y sentido de pertenencia.
Valor de marca para los proveedores porque se sienten
parte de la cadena de valor de la empresa, reciben un precio justo y tienen
confianza en la marca y sus líderes.
Valor de marca para los grupos de interés que son
defienden, respetan y quieren a la marca que representan. En última instancia,
ellos son los responsables del éxito de las marcas.
3. Branding Emocional.
El branding emocional se refiere a la vinculación
emocional de las personas con las marcas. Mediante el establecimiento de nexos
de unión como sentimientos y experiencias de marca.
El branding emocional tiene como objetivo llegar a las
personas dejando de un lado atributos más físicos.
Invirtiendo en aspectos que sobrepasan la racionalidad y
permiten establecer vínculos más fuertes con los consumidores.
Según Marc Gobé “el Branding emocional aporta nueva
credibilidad y personalidad a las marcas que pueden tocar al ser humano de
manera holística; se basa en la confianza de cara al público, el consumo ha
gravitado de la esfera de la racionalidad al reino del deseo, de lo objetivo a
lo subjetivo, hacia el campo de la psicología”
Son marcas se relacionan como personas “one to one” con
sus consumidores, marcas que apuestan por la personalización, el detalle y la
experiencia en cada punto de contacto. Son las llamadas Lovemarks.
Lo que si se puede decir con seguridad es que todos estos
tipos responden a un mismo objetivo: crear valor de marca de cara a los grupos
de interés y la sociedad en general.
Casos de éxito y ejemplos de branding.
Como sabemos, el branding es el proceso de gestión y
construcción de marcas, mediante la activación de todos sus activos. Con el
objetivo de crear marcas rentables, reconocibles y perdurables.
Como ejemplo de branding veremos el ejercicio de Brand
Spirit, (puedes ver todos los ejemplos en su web) obra de Andrew Miller. Quien
durante 100 días presentó un producto al cual pintó de blanco, eliminando así
la huella de su marca. Sin embargo, cuando los vemos, son perfectamente
identificables.
¿Por qué veremos este caso como el ejemplo de branding?
Porque son marcas que, mediante el branding, han conseguido construir marcas
muy fuertes e identificables.
Conclusiones.
Como conclusiones finales podríamos decir que:
El branding se refiere a todos los procesos de gestión y
desarrollo de marcas.
Entendemos las marcas como las emociones y percepciones
que ocurren en la mente de los consumidores.
El branding tiene como objetivo construir de mejor manera
esas emociones y percepciones, situándolas en un lugar específico de las mentes
(posicionamiento).
El branding es un proceso clave en la creación de valor
de las empresas.
Apostar por el branding y las marcas es apostar por el
futuro.
Esperamos que este artículo te haya ayudado a entender
mejor qué es el branding y cuán importante es (o debería) ser para las
organizaciones.
