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Profundiza unidad 5 by jonharold bonilla

El módulo

Contempla con detenimiento esta portada de una revista:

De moonoa en Flickr con Lic. C.C.

 

- ¿Qué te llama la atención en ella?

- ¿Hay alguna forma que se repite?

- ¿Hay un orden en el diseño?

- ¿Qué sensaciones crees que te producen?

Seguro que has podido responder con facilidad a las cuestiones arriba planteadas, no es tan difícil.

1.- En cuanto a la primera pregunta, lo primero que llama la atención es que hay una serie de elementos que se repiten.

2.- Efectivamente hay una forma que se repite. En la portada se repite de forma constante una línea gruesa o rectángulo vertical. En diseño esto se llama MÓDULO.

3.- Hay un orden que determina la posición de los elementos de la composición en el formato. El módulo está dispuesto de izquierda a derecha y de arriba abajo, como si estuviera colocado en una cuadrícula. Esta cuadrícula sería la ESTRUCTURA o RED MODULAR.

4.- El diseño, transmite homogeneidad, sencillez y limpieza.

Tras una breve reflexión de introducción a la materia has tocado someramente qué es el módulo: la forma o figura que se repite a lo largo de la composición en un diseño.

Estas formas pueden ser fácilmente identificables normalmente, aunque también pueden llegar a ser muy complejos perdiéndose con ello la definición del módulo. Por ello cuanto más simple sea un módulo, más fácil será su identificación y mayor unidad tendrá la creación gráfica.

Módulos fundamentales o básicos

Para comenzar a entender el verdadero significado de los módulos vamos a partir de las formas geométricas básicas: triángulo, cuadrado, círculo y otro polígonos.

Módulo básico: triángulo	Módulo básico: cuadrado	Módulo básico: círculo

Si estos módulos los repites en una composición crearemos una imagen gráfica. Aquí te mostramos este recurso con el que practicar la creación de módulos para posteriormente diseñar un mosaico. Estudia el videotutorial para posteriormente crear mosaicos de forma fácil e intuitiva:

 

En este otro recurso puedes ver cómo se ha creado un módulo a partir de la intersección de varias circunferencias:

 

Submódulo y supermódulo

A partir de las formas básicas que hemos visto arriba, puedes crear módulos más complejos. Es lo denominado supermódulo. Los supermódulos pueden generarse a partir de formas sencillas que son transformadas. Algunas maneras de transformación pueden ser estas:

De creación propia

El supermódulo es un conjunto de módulos organizados que se repiten para transformarese en una forma más compleja. Ese módulo a su vez puede estar compuesto por elementos más pequeños denominados submódulos que se repinten también. 

https://www.slideshare.net/CreandoArtistas/redes-y-formas-modulares?next_slideshow=1

Módulos y estructuras bidimensionales

 En este primer apartado analizarás los diseños bidimensionales, en su mayor parte relacionados con el campo del diseño gráfico, centrándote en su estructura. Intentarás ir más allá de la forma aparente de una imagen, veremos cosas que a simple vista no se perciben, pero se sienten. Tendrás que aprender a tener visión abstracta en algunos momentos, lo que hará que enriquezcas tu percepción del mundo que nos rodea. Te volverás más crítico con los objetos que encuentras a tu alcance.

Para llegar a estos objetivos deberás atender a dos conceptos clave:

1- El módulo.

2- La estructura.

Chronograph [Compositions] from Casey REAS on Vimeo.

Estructuras básicas en los lenguajes del diseño

En todo diseño tanto bidimensional como tridimensional existe una estructura subyacente que gobierna toda la creación. Si observas el mantel que utilizas en casa para poner en la mesa antes de comer, veremos que hay un motivo decorativo impreso en él. Una forma se va repitiendo a lo largo del formato con una estructura lógica. El mueble estantería de nuestro salón o sala de estudio está dividido en celdas en cuyos espacios clasificamos nuestros libros. En ambos ejemplos hay un elemento que se repite bajo una red que le da un orden.

 

En este tema vas a estudiar las estructuras básicas que sustentan un diseño tanto en el campo bidimensional como tridimensional.

De moonoa  en Flickr con Lic. C.C.	De moonoa en Flickr con Lic. C.C.
De moonoa en Flickr con Lic. C.C.	De moonoa en Flickr con Lic. C.C.

diez técnicas para aprender a dibujar

1. La técnica de dibujo a lápiz, ideal para principiantes

Primero debes saber y conocer sobre lápices. Los lápices estándar se utilizan a menudo para dibujar. Estos vienen en una variedad de estilos y tamaños, que a la vez contienen minas blandas y duras. Cuanto menor sea el número, más suave será la mina. Las blandas son utilizadas para añadir matices y tonos mientras que las más duras se utilizan para trazar los contornos.

Sobre la técnica de dibujo a lápiz, esta es aplicada en dos grandes etapas. La primera se basa en dibujar las líneas que formarán el esqueleto del dibujo, y la segunda que abordará el sombreado. Existen distintas graduaciones de lápices, que harán su trazo más o menos duro e influirán directamente en la técnica de sombreado. Esta se puede dar en un zigzagueo abierto, en líneas paralelas o en líneas dispares. Otras formas de sombreado,  casi nunca usada, son el circulismo y el suavizado. Estas consisten en pasar un papel o una tela sobre el grafito del dibujo, este efecto le brindará otra apariencia. 

Te dejamos un referente, el trabajo del diseñador Doaa Moaz  (Instagram: @doaa_moaz)

Te dejamos un referente de la ilustración que se realiza en el vídeo de Kevin Farias  (Instagram: @kevinrfarias)

2. La técnica de dibujo con carboncillo, un estilo clásico

La técnica de dibujo con carboncillo y el grafito son dos de los implementos más usados para la creación de dibujo a mano alzada. Estos implementos también son usados para las técnicas secas de dibujo. El grafito puede ser utilizado sobre superficies suaves como el papel ingres y canson. Asimismo dependerá de la absorción, peso o gramaje y textura.   

En el caso del carboncillo, algunos artistas lo utilizan para ayudarse a crear líneas, pues es de fácil borrado y se difumina fácilmente. Así también hacen uso del carbón, el cual es adecuado tanto para línea como para mancha, y excelente para bocetos previo antes de empezar a pintar. 

Te dejamos un referente, el trabajo del diseñador Georgina Kreutzer  (Instagram: georgina_kreutzer)

Fuente: Georgina Kreutzer

3. La técnica de dibujo con pluma o tinta

Este tipo de técnica de dibujo con pluma es especial, puesto que se trabajan con plumas elaboradas con fino material, las cuales según el grosor, flexibilidad y requerimiento del artista pueden adquirirse en cualquier especializada, así como la tinta china.

Las plumillas tienen un sin fin de usos, así como los lápices, y dependerá de cada uso u objetivo para poder adquirirlas, pues existen diferentes tipos y características, como las que se usan para bosquejar, las de caligrafía para escribir y plumillas especiales para trazar algún borde o línea, ya sea gruesa o delgada.

En el caso de la técnica de dibujo con tinta, se utiliza la china, la india o de lapicero. Los trazos hechos con tinta serán más lineales que los que se desarrollan con lápiz, y las valoraciones tonales son más profundas. Puede utilizarse sobre un boceto realizado con grafito. Una de sus grandes ventajas es que esta puede ser desarrollada en varias capas, solo debes tener en cuenta el secado de cada capa sobre el papel.

Te dejamos un referente, el trabajo del diseñadorLeonardo Pereznieto (Instagram: @artistleonardo)

4. Aprender a dibujar con la técnica de dibujo con acuarela

La técnica de dibujo con acuarela es uno de los mejores recurso de los artistas para dibujar y pintar, pues el material elaborado con lápices de acuarela se activa con agua, lo cual permite la capacidad de combinar las técnicas de la acuarela con las de dibujo.

Esta técnica se utiliza especialmente para realizar pinturas artísticas y recreativas, la cuales son trabajadas esencialmente con agua y usada generalmente sobre papel, tela o madera. La acuarela deberá ser aplicada con pinceles de pelo, que sirven para componer los pigmentos. Toda superficie sobre la que se llevará a cabo el dibujo deberá ser resistente al agua, y es posible trabajar capa sobre capa.

El arte con acuarelas permite realizar una gran variedad de dibujos mediante la técnica de húmedo sobre húmedo, que se logra pintando sobre una base mojada, con el pincel excesivamente cargado de agua que se va diluyendo sobre los pigmentos, creando un efecto artístico increíble.

Te dejamos un referente, el trabajo de la artista Veneta Docheva (Instagram: @veneta_docheva_watercolor)

5. Utiliza la técnica de dibujo con rotuladores

Así como los niños pueden usar rotuladores de colores en sus libros para colorear, igualmente los artistas. Con esta técnica de dibujo con rotuladores usted podrá dibujar todo lo que su imaginación le permita, pues existe una gran variedad de tamaños de puntas, que permitirán enfrentar un proyecto de dibujo de principio a fin, incluyendo el trazo inicial y los colores que forman parte de la composición.

Te dejamos un referente, el trabajo del diseñador Juantastico (Instagram: @el_juantastico)

Fuente: Juantastico

 

6. Las técnicas de dibujos con aerógrafos

El cómo hacer dibujos en base a la técnica de aerógrafo consiste básicamente en un tipo de pintura por aspersión, para ello debes usar un aerógrafo para esparcir el color sobre la superficie. Es una de las técnicas más singulares que utilizan aquellos artistas con cierto nivel de entrenamiento, y muy valorada por la posibilidad de aplicarla sobre superficies poco uniformes, con resultados realmente asombrosos.

Te dejamos un referente, el trabajo del diseñador Rafa Fonseca (Instagram: @rafafonsecaart)

Fuente: Rafa Fonseca

 

7. Usa la técnica de dibujo a lápiz de color

Los colores se fabrican de la misma forma que los de grafito, salvo que las minas no se calientan en un horno, pues destruirían los pigmentos requeridos. Las barras de pigmento se sumergen en cera derretida para que adquieran las propiedades necesarias para el dibujo.

Los lápices de color son muy sensibles a la naturaleza de la superficie del soporte. El papel blanco hecho con un 100% de trapos y la superficie H.P. es el mejor para su permanencia y detalles. Gracias a la técnicas de dibujo a lápiz de color, se pueden crear desde bocetos en tonos suaves hasta trabajos de gran detalle con una amplia gradación tonal.

Te dejamos un referente, el trabajo del diseñador  Jennifer de Boer (Instagram: @ennife)

Fuente: Jennifer de Boer

8. Las técnicas de dibujo con plumones

La técnica de dibujo con plumones, es una de las más modernas y usada en su mayoría por todos los nuevos artistas. Se aplica utilizando un marcador, plumón o fibrón, para la realización de arte abstracto, o de combinación de colores. La ventaja del marcador es que en la mayoría de los casos no es necesario repetir el trazo, ya que con una sola pasada es suficiente para llenar cualquier espacio.

Te dejamos un referente, el trabajo del diseñador Nick Prodromou (Instagram: @by_nick)

Fuente: Nick Prodromou

9. Una técnica de dibujo sanguina, algo diferente

La sanguina es una variante del pastel. Una barrita de pigmentos secos en polvo. Lo que la diferencia respecto del pastel es el origen de sus pigmentos ya que se trata de un óxido de hierro, conocido como hematites.

Con esta técnica de dibujo de sanguina se puede conseguir el efecto de crear una imagen a todo color con sólo tres, la sanguina, el blanco y el negro, llamada dibujo “a tres couleurs”; la cual es utilizada mayormente para retratos.

Esta técnica de dibujo por naturaleza crea sensaciones diferentes de luminosidad en la ilustración. La calidez y suavidad que aporta la sanguina al dibujo es una de sus características principales; por ello los artistas han utilizado esta técnica también para desnudos.

Te dejamos un referente, el trabajo del diseñador Karl (Instagram: @karlkopinski)

Fuente: Karl

 

10. La técnicas de dibujo con pincel

Esta técnica de dibujo con pincel es una de las más difíciles y clásicas. En este caso, el pincel que se utilice, solo se mete hasta aproximadamente la mitad de las cerdas sin llegar hasta la férula. Luego se saca el pincel de la pintura, y se pasa un poco por el borde del bote para quitar el exceso de pintura en el pincel, sobretodo de la punta para después seguir pintando.

Se puede trabajar sobre dibujos o bocetos ya hechos o hacerlos al instante. Obviamente que para no cometer errores durante ese proceso se necesita de mucha práctica, es por ello que es una técnica muy valorada y practicada por muy pocos artistas.

¿Qué es el naming?

Podemos definir el naming como el conjunto de criterios, reglas y directrices que se conforman de acuerdo a una arquitectura de marca determinada, y que tienen el objetivo de unificar y cohesionar la asignación de nombres de las marcas de una compañía.

El naming es el proceso mediante el cual se determina el nombre de una marca. Y aunque parezca un procedimiento puramente creativo, en realidad es un proceso político/analítico en un 80% y creativo en un 20%.

Te puede interesar: Qué es branding

Un buen proceso para crear un nombre de marca o naming ayuda a desarrollar el diferenciador básico de una marca (su nombre), además trabaja la conciencia y la asociación con los valores que en la plataforma de marca se hayan establecido.

No elija un nombre de marca que le convierta en uno más de los árboles del bosque para luego pasarse el resto de su vida invirtiendo su presupuesto en destacar. Danny Altman

Importancia del naming.

El naming es uno de los activos fundamentales para las marcas, pues trabaja por sí mismo el posicionamiento, propuesta, valores y universo de las marcas.

Un naming brillante prepara el territorio de actuación para las marcas. Lo vemos a través del siguiente caso:

Por ejemplo, ¿qué sería Apple sin su naming? Hay muchas empresas de tecnología innovadoras en todo el mundo, pero Apple tiene la marca. El naming proporciona una plataforma y unos territorios para la marca, y es el primer indicador de que esta empresa “piensa de manera diferente” (think different).

Para continuar con otro ejemplo, seguro que los siguientes nombres de marca te transmiten significado y confianza: Google, VISA, Coca-Cola, Facebook, Amazon, Disney, Starbucks o Twitter.

Y es que, sin necesidad de ninguna otra descripción o explicación, seguro que conoces estas marcas. En realidad, ya todos sabemos qué son, qué representan y dónde encajan (o no) en nuestras vida.

Aunque la marca es el contenedor de significado, y los símbolos ayudan a hacerlas más reconocibles y consistentes, en última instancia hacemos referencia y hablamos de su nombre.

Tipos de naming o nombres de marca.

Existe mucha flexibilidad y criterios para generar y seleccionar el nombre correcto de una marca. Podemos inventar una palabra, como Twitter o Kodak. Usar un nombre descriptivo, como PayPal o Toys R Us. Incluso nombrar la marca según el fundador, como John Deere o J.P. Morgan.

Aunque existen muchas opciones, se suele hablar de cuatro categorías principales de nombres de marca.

1. Nombre Descriptivo.

Indica lo que la compañía, producto o servicio es o hace.

Las marcas descriptivas son la clase más antigua de marcas. John Deere, por ejemplo, es la marca de Deere & Company. La compañía fue fundada en 1837 y el nombre deriva de su fundador.

Los nombres descriptivos también son efectivos para describir el negocio. Por ejemplo, PayPal es una compañía de pagos.

Estos nombres posicionan claramente a las marcas y hacen que sea más fácil para los consumidores identificar y elegir sus productos y servicios (pues se suelen asociar rápidamente con sus beneficios).

El único inconveniente de los nombres descriptivos es que pueden resultar restrictivos.

Los naming que siguen procesos de creación descriptivos pueden afectar a la credibilidad de la marca cuando se produce una extensión a otras categorías (Gas Natural vs electricidad).

Por ejemplo, Salesforce se fundó como un proveedor de software de CRM centrado en la automatización de Salesforce. Actualmente, la compañía ha evolucionado hacia una organización de cloudcomputing, ofreciendo una variedad de aplicaciones que van mucho más allá de los equipos de ventas. Por eso, ahora, el nombre de la compañía es mucho menos relevante de lo que era en el momento de su creación.

Estas marcas han adaptado sus nombres a sus diferentes mercados

2. Acrónimos: abreviatura de un nombre descriptivo.

Muchas de las marcas más reconocidas del mundo dieron con su nombre a través de un proceso de naming basado en acrónimos: GE, UPS, IBM, SAP, HP y TD, entre otros.

La mayoría de los acrónimos evolucionan a partir de nombres funcionales. Ya sea de forma deliberada u orgánica, los nombres descriptivos pueden evolucionar hacia acrónimos.

Por ejemplo, es más fácil decir AFLAC que American Family Life Assurance Company, o GEICO que Government Employees Insurance Company.

Un acrónimo puede ser rápido de decir, fácil de recordar y sonoro. Pero, como desventaja, les falta “alma”.

El gran inconveniente de los acrónimos es que son entes vacíos. No provienen de ninguna palabra de un idioma, y no transmiten demasiado significado. Son “solo y a priori” una agrupación de letras.

La pregunta más importante de un nombre es si comunica o no una historia.

3. Nombres abstractos.

Las palabras inventadas son muy poderosas, además no acompañan de ningún antepasado.  Es decir, no están «manchadas» con otros significados (ya sean positivos o negativos).

Esto es una ventaja y desventaja, pues son recipientes vacíos diseñados para representar a una marca. Dependerá de la misma marca la asociación de significados y valores a su marca.

Es importante idear palabras susceptibles de adquirir significado a largo plazo, y no caer en errores como Cingular.

De hecho, según Steve Manning, fundador de la compañía de nombres Igor International, «debido a que este tipo de nombres se basan en morfemas griegos o latinos, se necesita el presupuesto publicitario de una gigantesca corporación global para impregnarlos de significado y conseguir que la gente los recuerde«.

Por ejemplo, en 2002 Cingular gastó más de 428 millones de dólares en publicidad. Tan solo dos años después de su fundación.

Las mejores marcas con naming abstractos se basan en nombres “poéticamente” construidos.

Por ejemplo, Twitter evoca la experiencia de comunicarse rápidamente en 140 caracteres. Google resuena con el acto de buscar y descubrir. Kodak demuestra fortaleza y estar en el momento.

4. Nombres sugerentes. 

Estos nombres se construyen sobre la sensación o la experiencia que ofrece la marca.

Además, son declaraciones de posicionamiento. Ayudan a una empresa a destacar en su mercado al establecer una expectativa del por qué elegirlos.

El mayor obstáculo para generar un nombre sugerente es conectar el significado con la marca. Esto requiere una comprensión profunda del negocio y lo que representa antes de que comience el proceso de naming.

5. Otros tipos de naming.

• Neologismo: Construimos un nombre nuevo a partir de varios existentes (Movistar, Movil+Star).
• Evocativo: Empezamos con una raíz conocida y construimos algo nuevo. (Vueling, Branfluence).
• Asociativo: Cuando se describe algo de forma conceptual (Dorada).

Características de un buen naming.

Existen distintos métodos para comprobar si el naming seleccionado debe ser el elegido o no. Debemos hacer una selección de los nombres de sus marcas, y considerar cada uno según cinco características básicas:

• Distintivo: ¿Cómo se destaca el nombre entre la competencia?
• Sonoridad: Di el nombre en voz alta. ¿Cómo suena? ¿Es fácil de decir? ¿Es poético?
• Recuerdo: ¿Es fácil recordar el nombre? ¿Cuántas veces tienes que escucharlo antes de recordarlo?
• Expresión: ¿El nombre demuestra de qué trata su marca? ¿Se ajusta a la personalidad de la marca?
• Apariencia: ¿Cómo se ve la palabra impresa? ¿Se ve tan bien como suena?

Principios de un naming efectivo.

Aunque anteriormente hemos visto las 5 características básicas que todo naming debe cumplir, en este punto vamos a ampliarla para hablar de los 10 principios o leyes básicas de los naming.

1. Debe ser coherente con la arquitectura de marcas de la compañía.
2. Un buen nombre debe saber trasmitir y sintetizar una historia.
3. Tiene que ser distintivo, diferenciado y único.
4. Un naming ha ser atemporal y adaptable al crecimiento o extensión de la compañía.
5. Un nombre debe ser evocador y sugerente. Que permita la fácil asociación a los valores de la marca.
6. Debe ser notorio y fácil de recordar.
7. Tiene que generar credibilidad. Tanto en su categoría actual como en futuras extensiones.
8. Un nombre de marca tiene que ser fácil de leer y pronunciar.
9. Tiene que ser registrable. Es importante explorar la viabilidad legal del nombre, pues la saturación de marcas trunca muchos procesos de naming.
10. Debe estudiar y evitar posibles asociaciones y connotaciones negativas, tanto en su mercado como en mercados internacionales.

Desarrollar un analítico y estudiado proceso de naming es una clara ventaja competitiva sobre organizaciones que no le otorgan la importancia necesaria.

Al invertir en naming estaremos invirtiendo en generar valor de marca. Carlos Puig

Pasos para crear un naming de marca.

En este apartado veremos los pasos que ayudarán a segmentar, filtrar y apuntar al naming que mejor se alinee con la marca que queremos construir (o reconstruir).

Los pasos para desarrollar el proceso de naming son:

1. Definir los principales atributos de marca o producto.

• ¿Cuáles son los 5 principales adjetivos que definen la personalidad de la marca o los atributos del producto?

2. Determinar la promesa de la marca.

• ¿Qué beneficio único, que sea significativo para el público objetivo, ofrecerá la marca?

3. Mapear a la competencia. Es necesario comprender el entorno en el que competirá la marca.

• ¿Qué nombres se toman? ¿Cuáles son buenos? ¿Cómo está respondiendo el público a ellos?

4. Definir la categoría del producto en el que competirá la marca e identificar a los principales competidores.

• ¿En qué industria compite la marca?
• ¿Quiénes son los competidores primarios y secundarios?
• ¿Está en una categoría con ciclos de compra más lentos o más rápidos?
• ¿Es una compra racional o emocional?

5. Pensar en nombres y filtrarlos, considerando los atributos y la promesa de la marca.

• ¿Cómo representa el nuevo nombre los atributos o promesas de la marca?
• ¿Hay connotaciones o asociaciones negativas?

6. Listar los nombres según su categoría (descriptivo, acrónimo, abstracto, sugerente…).

7. Evaluar el nombre respecto a las siguientes recomendaciones.

• Qué tan distintivo: ¿es exclusivo del mercado?
• Corto: ¿Es sencillo y memorable?
• Apropiado: ¿Tiene sentido para el producto o la categoría de la industria?
• Fácil de deletrear y pronunciar: ¿es complicado de recordar o difícil de buscar?
• Apta para el público: ¿puede la audiencia principal relacionarse con ella?
• Extensible: ¿se presta a una identidad de marca extensible?

Estos pasos, además de ayudarnos a definir y filtrar el naming perfecto, también estarán acercándonos a definir la plataforma estratégica de la marca.

Pues el nombre de la marca debe concordar 100% con la marca que queramos construir (atributos, beneficios, valores, personalidad…).

Ejercicios para elegir el naming perfecto.

Tras someter al naming elegido a la primera prueba, es también necesario desarrollar distintas pruebas conceptuales, como por ejemplo:

1. Hablar de los desafíos que el nombre representa.
2. Dejar el nombre de marca en un buzón de voz.
3. Escribirlo en una carta.
4. Imprimirlo en una tarjeta de visita.
5. Desarrollar 5 frases en las que se relacione el naming de la marca con sus atributos.
6. Leer una frase relacionando el naming con uno de sus grupos de interés (Naming es el producto en el que confío. Antonio Sánchez, cliente final).
7. Hablar acerca de lo que gusta del naming.
8. Comprobar su disponibilidad legal.
9. Someterlo a pruebas lingüísticas (su significado en otros países).
   

Ejemplos de naming de éxito.

Con objeto de poder palpar procesos de naming súper efectivos, veremos los antes y después más famosos de algunas marcas.

• FederalExpress – FedEx.
• Marufuku Company – Nintendo.
• Graphics Group – Pixar.
• Lucky Goldstar – LG.
• Service Games – SEGA.
• BackRub – Google.
• Quantum Computer Service – AOL.
• Brad’s Drink – Pepsi.
• Andersen Consulting – Accenture.
• David and Jerry’s Guide to the Work Wide Web – Yahoo!

Y, por supuesto, Emociona Marketing – Branfluence (puedes leer más sobre nuestro rebranding aquí).

Conclusiones.

Para concluir, y tras explicar la importancia y los pasos para desarrollar un proceso de naming, acabaremos con una representativa cita de Philip Durbrow que resumen a la perfección lo que el naming debe significar:

El nombre de la marca debe representar una historia única, beneficiosa y sostenible que haga eco en la mente de los consumidores, inversores y empleados.

Y tú, ¿conoces más ejemplos de naming que hayan pasado a la historia?

que es y para que sirve el branding

Partiremos desde el significado de Branding y llegaremos a ver la evolución del concepto a lo largo de los últimos tiempos, la importancia e influencia de las Marcas en el entorno empresarial, las dimensiones del branding e incluso algunos ejemplos y casos de éxito.

Se trata de un artículo bastante extenso (o mejor, una guía) que tiene como objetivo clarificar un concepto muy usado pero aún mal entendido en muchos entornos corporativos.

Branding… ¿qué es branding?

No deberíamos sorprendernos si al preguntar a algunos directivos de grandes empresas qué es el branding, encontrasemos respuestas tales como: “es todo lo que tiene que ver con el logotipo y la imagen de marca” o “es la estrategia y acciones que se desarrollan para dar visibilidad y notoriedad a la marca”.

Estas respuestas no son del todo incorrectas, aunque si bastante incompletas. Además ponen de manifiesto la falta de compresión del concepto de branding entre muchos de los encargados de su gestión.

Definición de branding: ¿qué es el branding?

El branding es la gestión de todos los activos distintivos de la identidad de una Marca (tangibles e intangibles). Con el objetivo de construir una promesa y experiencia de Marca coherente, diferencial y sostenible en el tiempo.

El branding no es una estrategia o un proceso. El branding es un enfoque de trabajo y una filosofía de Marca a la que todos los elementos de una empresa deberían atarse. Se trata del enfoque de actuación que debemos seguir para gestionar todos los activos vinculados a las marcas.

El branding permite, por tanto, referirse al proceso de construcción, crecimiento, maduración y gestión de una Marca.

El branding incluye 4 funciones básicas:

Gestión estratégica de la marca.

Conocimiento del consumidor y del mercado.

Comunicaciones.

Diseño.

El branding es el proceso de construcción, crecimiento, maduración y gestión estratégica de una marca.

Para continuar, y aportando una definición más estandarizada, la AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding) entiende que el branding es:

“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.

El branding no es un servicio que ofrecer, el branding es un enfoque y una metodología de trabajo que pone a la marca en el centro de todas las actuaciones.

Para entender profundamente qué es branding, es necesario comprender qué importancia y significado tienen las marcas en esta disciplina. Por lo que… ¿qué es una marca?

¿Qué es una marca?

Cuando hablamos de marcas (en branding) nos referimos a las emociones, sentimientos y percepciones que ocurren en la mente de los consumidores, y que son relativas a un producto/servicio.

Atendiendo a su significado más primario (y también totalmente valido en el ámbito del branding): una marca es una señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia.

Como marca debemos entender algo más que un simple nombre e imagen: la marca es el sello, el espíritu y el símbolo identificativo de la empresa que permite que sus consumidores, grupos de interés y sociedad reciban una imagen coherente, fiable y única.

Las marcas son las emociones, sentimientos y percepciones que ocurren en la mente de los consumidores

La marca permite que nos distingamos de la competencia. Esta diferenciación proviene de la suma de todas las emociones, percepciones, experiencias y sensaciones que las personas reciben fruto del contacto con una empresa, sus productos y servicios.

Philip Kotler (uno de los padres del marketing) afirma que las marcas “representan las percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores sobre un producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores”.

De esta definición se puede extraer, sobre todo, que las marcas prevalecen en la mente de los consumidores. Siendo muy influyentes todos los tipos de contactos entre la marca y las personas.

El branding toma como punto de partida y de destino a las marcas. Las arropa, define el escenario ideal para su crecimiento y gestiona de modo que se construyan adecuadamente en la mente de las personas.

El branding, por tanto, desarrolla y gestiona las marcas.

Evolución del branding.

En este punto veremos el proceso de evolución de los conceptos de branding y marca. Proceso que ha posibilitado su entendimiento actual.

Dicho proceso fue expuesto por Robert Jones (Brand Consultant de Wolff Olins) en la University Of East Anglia.

Esta información y esquematización de la evolución del branding ha sido obtenida del artículo “¿Qué es para ti el branding?” de Branderstand. Donde encontraréis y podréis ampliar mucha información referente al branding.

1. 1660. El término anglosajón “brand” proviene de otro término del nórdico antiguo “brandr“. Comienza a usarse como “quemar” (to burn) en referencia a la acción de realizar una marca a fuego (marcar), generalmente al ganado, para poder demostrar la pertenencia, propiedad y posesión del mismo.

2. 1827. Se usa la palabra “brand” como la marca registrada (“trademark”) que servía para demostrar la calidad y origen de cada producto, sus atributos físicos y funcionales y, por tanto, justificar ese valor para poder vender a un mayor precio. Fabricantes como Coca-Cola y Campbell inician un proceso de registro de sus marcas.

3. 1958. Los productos y servicios comienzan a asociarse a percepciones, ideas, promesas, beneficios emocionales, deseos, valores, placeres… Se extiende el trabajo de publicitarios y RR.PP. que crean propuestas de valor y posicionamientos que permitían la asociación entre una marca y su significado en la mente de la audiencia. En este momento se entiende la palabra “marca” como marca de producto (product brand).

4. 1980. Comienza a usarse la palabra “marca” no sólo como marca de productos y servicios sino también para denominar a las marcas corporativas (corporate brands). Aparece la práctica de la creación de identidad corporativa, el sentido de pertenencia y la alineación de fans (empleados y consumidores) a la cultura de una compañía.

En este proceso podemos comprobar nítidamente la evolución del concepto de marca.

Pasando de un primer significado que sólo refería al diseño (símbolo y signo), hasta un momento actual que entiende el branding y la marcas como un conglomerado de emociones, experiencias y significados que tienen lugar en la mente de las personas.

Esta evolución pone de manifiesto que el branding se encarga de la construcción y gestión estratégica de este “conglomerado”.

Objetivos del branding.

En este punto trataremos de identificar los objetivos reales del branding, los cuales son:

Definir la propuesta única de valor o ventaja competitiva.

Diseñar la plataforma de marca, que será el soporte estratégico que ampare las actuaciones de la empresa.

Diseñar una estrategia de marca competitiva, orientada al mercado y en línea con la estrategia de marketing y de negocio.

Posicionar la marca en el mapa competitivo.

Establecer una línea de comunicación que responda a la plataforma de marca.

Alinear a todos los integrantes de la empresa bajo el paraguas de la marca.

Responder, con coherencia, a todos los grupos de interés en todos los puntos de contacto.

Dotar a la marca de atributos, valores y significados únicos.

Configurar la personalidad de la marca.

Aumentar el valor de la compañía para los accionistas, consumidores, sociedad y otros grupos.

Desarrollar la dimensión emocional de la empresa.

Construir un entorno rentable, diferenciador y único que apoye y empuje la actividad empresarial.

Estos son los objetivos más prioritarios que el branding trata de alcanzar.

Ventajas de apostar por el branding

Algunas de las principales ventajas/beneficios de apostar por el branding como enfoque de trabajo son:

Potencia y trabaja las diferencias de nuestra marca con la del resto de competidores de nuestro sector. Favoreciendo la diferenciación.

Optimiza y mejora procesos que se salen de las líneas de actuación/comportamiento de la marca, aumentando el valor de la compañía.

Permite posicionar la marca en la dimensión deseada.

Es una inversión a medio/largo plazo. Una marca fuerte aumenta el valor de la compañía para futuros inversores.

Alinea a todos los departamentos de la empresa bajo una misma plataforma. Trabajando en la coherencia en los procesos internos y externos. Y confianza de cara a terceros.

Permite ser más reconocible por sus consumidores e interesados.

El branding define las líneas comunicacionales de la marca en todos los canales, soportes y plataformas.

Parece estar claro que una organización enfocada en la marca es una organización que piensa en el futuro. Seguro que ya tenemos más claro que el branding no es sólo un logo y diseño.

Las dimensiones del branding.

Como hemos visto anteriormente, el branding es el conjunto de emociones, experiencias y percepciones que ocurren en la mente de las personas, referiéndose a un producto/servicio.

Pues bien, para que este conjunto de atributos funcione correctamente, es necesario activar las claves o dimensiones que componen el branding (bajo nuestro punto de vista).

Y que veremos -resumidamente- a continuación. Pues cada una de estas dimensiones será tratada con mayor alcance en un artículo específico. Puedes leer el artículo completo sobre las dimensiones del branding aquí.

Estas dimensiones nos ayudarán a entender qué es branding, qué factores intervienen y sobre qué aspectos trabajar.

1. El concepto de marca:

El concepto de marca o brand concept señala cómo es el nombre de una marca.

Es la idea principal que apoya a la creación de una marca.

El concepto de marca deberá ser:

Atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca.

Resultar relevante en el momento de su creación.

Tener potencial a largo plazo.

2. La identidad de marca:

El brand identity o identidad de marca expresa quién es y cómo es percibida una marca. Es la esencia de la marca.

La identidad señala quién es una marca.

Es el conjunto de los atributos y elementos identificativos que forman una marca, pero sobre todo es la manera en la que la marca es percibida por su público objetivo.

Para entenderla, es importante tener claras las diferencias entre identidad e imagen de marca.

La identidad de marca está formada por la identidad visual, emocional, verbal y actitudinal.

3. La conciencia de marca:

La conciencia de marca o brand awareness se refiere al estado en que una marca consigue ser identificada, reconocida y recordada por su público objetivo. Y por la sociedad en general.

La conciencia de marca señala quién conoce a una marca.

Hablamos de marcas que gozan de un alto nivel de conocimiento en sus mercados. Son marcas que han logrado traspasar las barreras más racionales y situarse en el subsconciente de las personas, incluso por delante de la propia categoría de producto.

Pensemos en pan bimbo o kleenex (antes que en pasteles o pañuelitos).

4. El posicionamiento de marca:

El brand positioning o posicionamiento es aquello que una marca está dispuesta a hacer para ser quien quiere ser.

El posicionamiento es una herramienta fundamental que determina quién es, qué hace y por qué es una marca importante para su mercado.

Además determina el significado y la forma en la que se va a competir en ese mercado.

El posicionamiento de marca señala qué espacio ocupa la marca en la mente de los consumidores.

5. La fidelidad a la marca:

La fidelidad a la marca o brand loyalty es el grado de compromiso del cliente hacia una determinada marca.

Es un vínculo emocional que se puede reconocer en casos como el de un consumidor que (aún existiendo otras alternativas para una misma categoría de producto) siempre insiste en la misma marca. Incluso siendo menos positivas las características de la marca por la que muestra preferencia.

Por ejemplo, un consumidor que quiere un móvil y elige siempre Iphone, incluso si sus características son inferiores a las de las otras marcas.

La fidelidad a la marca (brand loyalty) señala quién quiere a una marca.

6. El capital de marca:

El brand equity o capital de marca es el valor que tiene una marca desde el punto de vista de su capacidad para generar más ventas gracias a su notoriedad.

Es decir, si la marca no fuera tan notoria, los consumidores tenderían a comprar menos sus productos y servicios. Por lo tanto, el brand equity indicaría el grado de elección de una marca por parte del consumidor. Podría ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo.

El capital de marca (brand equity) señala a quién le gusta una determinada marca.

7. La influencia de marca:

La influencia de marca o brand influence se refiere a la influencia que genera la gestión de las marcas en el éxito de las empresas.

Esta dimensión determina el comportamiento y actitud de los consumidores de una marca.

La influencia de marca se compone de 3 factores clave:

La personalidad de marca. (lee aquí qué es la personalidad de marca)

La notoriedad de la marca.

La lealtad a la marca.

Son marcas que crean tribus a su alrededor. Grupos de personas que se comportan según la personalidad de la marca.

Diferencias entre el marketing y el branding.

En este apartado veremos algunas de las diferencias entre el marketing y el branding.

Vemos con bastante frecuencia que aún se siguen confundiendo dos términos que, si bien se deben complementar, no se refieren para nada a lo mismo.

La principal diferencia recae en que el marketing se refiere a la gestión del mercado y el branding a la gestión de marcas. Primero se debe definir la estrategia de marca y después la estrategia de marketing.

El branding es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada por su público. Mientras que el marketing son las técnicas y análisis que desarrollamos con objeto de colocar un producto en un mercado específico.

El marketing le dice al consumidor cuál es el producto, y el branding le seduce para que compre esa marca y no otra.

Para seguir entendiendo las diferencias entre marca y producto (marketing),podríamos decir que la marca pertenece a las ideas, lo intangible y se encuentran dentro del terreno del branding. El producto lo situamos en lo físico, lo tangible y se encuentran dentro del terreno del marketing.

El branding entiende la gestión de la marca desde la marca y no del mercado, como propone el marketing.

De nuevo, parece quedar claro que el marketing se refiere a la gestión del mercado, mientras que el branding a la gestión de las marcas.

Si estás interesado en seguir profundizando sobre este punto, puedes ampliar información en el post diferencias entre marketing y branding.

La confluencia entre el marketing y el branding proviene en que la gestión estratégica y creativa de las marcas (branding) aporta valor de mercado, ventaja competitiva y preferencia al producto/servicio (marketing).

Los arquetipos de marca.

Los arquetipos de marca organizan la realidad y agregan estructura a las marcas, además ayudan a crear storytelling atractivo.

Para que una marca sea exitosa, construir una fuerte identidad es clave. Por ello, las marcas suelen crear un patrón fácilmente comprensible e identificable por su público de interés: los arquetipos de marca.

Los arquetipos de marca fueron desarrollados por el psicólogo Carl Gustav Jung y popularizados en el mundo del marketing por Margaret Mark y Carol S. Pearson en su libro “The Hero and the Outlaw“.

Los arquetipos nos ayudan a saber qué esperar de las marcas e imaginar fácilmente qué valores ofrecen.

Los arquetipos de marca son: El Gobernante; el Héroe; el Forajido; el Cuidador; el Inocente; el Hombre corriente; el Explorador; el Sabio; el Mago; el Amante; El bufón y el Creador.

Tipos de branding.

Es cierto que los tipos de branding no es algo que esté, ni mucho menos, estandarizado en el sector.

Con este resumen de los tipos de branding se pretende hacer una aproximación a los tipos de los que más se habla en el sector. Incluso el solo hecho de hablar de “tipos de branding” es algo que crea confusión y controversia en el sector.

Pero si que es posible nombrar 3 tipos de branding que se encuentran en el mercado: branding sustentable, branding estratégico y branding emocional.

1. Branding Sustentable.

El branding sustentable se refiere a la generación de responsabilidad y conciencia social con el medio ambiente, incluso conciencia de ética económica.

El branding sustentable tiene como objetivo trabajar marcas sostenibles y perdurables en el del tiempo.

Pensemos en una marca que rechaza el uso de químicos o packaging que sean agresivos con el medio ambiente.

2. Branding Estratégico.

Se refiere al posicionamiento del producto en base a su propuesta de valor.

Las marcas no sólo tratan de ofrecer y vender su producto, sino de regalar una idea, una emoción y un sentimiento.

El branding estratégico trata por tanto de crear valor de marca sostenible en el tiempo:

Valor de marca para el consumidor ofreciéndoles beneficios funcionales, emocionales y económicos.

Valor de marca para los propietarios aumentando sus beneficios, el valor de la compañía y el crecimiento del valor de la marca como activo.

Valor de marca para los líderes y empleados haciéndolos sentir partícipes del éxito de la empresa. Ellos son los responsables de construir la confianza y reputación de la marca, expresando motivación, orgullo y sentido de pertenencia.

Valor de marca para los proveedores porque se sienten parte de la cadena de valor de la empresa, reciben un precio justo y tienen confianza en la marca y sus líderes.

Valor de marca para los grupos de interés que son defienden, respetan y quieren a la marca que representan. En última instancia, ellos son los responsables del éxito de las marcas.

3. Branding Emocional.

El branding emocional se refiere a la vinculación emocional de las personas con las marcas. Mediante el establecimiento de nexos de unión como sentimientos y experiencias de marca.

El branding emocional tiene como objetivo llegar a las personas dejando de un lado atributos más físicos.

Invirtiendo en aspectos que sobrepasan la racionalidad y permiten establecer vínculos más fuertes con los consumidores.

Según Marc Gobé “el Branding emocional aporta nueva credibilidad y personalidad a las marcas que pueden tocar al ser humano de manera holística; se basa en la confianza de cara al público, el consumo ha gravitado de la esfera de la racionalidad al reino del deseo, de lo objetivo a lo subjetivo, hacia el campo de la psicología”

Son marcas se relacionan como personas “one to one” con sus consumidores, marcas que apuestan por la personalización, el detalle y la experiencia en cada punto de contacto. Son las llamadas Lovemarks.

Lo que si se puede decir con seguridad es que todos estos tipos responden a un mismo objetivo: crear valor de marca de cara a los grupos de interés y la sociedad en general.

Casos de éxito y ejemplos de branding.

Como sabemos, el branding es el proceso de gestión y construcción de marcas, mediante la activación de todos sus activos. Con el objetivo de crear marcas rentables, reconocibles y perdurables.

Como ejemplo de branding veremos el ejercicio de Brand Spirit, (puedes ver todos los ejemplos en su web) obra de Andrew Miller. Quien durante 100 días presentó un producto al cual pintó de blanco, eliminando así la huella de su marca. Sin embargo, cuando los vemos, son perfectamente identificables.

¿Por qué veremos este caso como el ejemplo de branding? Porque son marcas que, mediante el branding, han conseguido construir marcas muy fuertes e identificables.

 Conclusiones.

Como conclusiones finales podríamos decir que:

El branding se refiere a todos los procesos de gestión y desarrollo de marcas.

Entendemos las marcas como las emociones y percepciones que ocurren en la mente de los consumidores.

El branding tiene como objetivo construir de mejor manera esas emociones y percepciones, situándolas en un lugar específico de las mentes (posicionamiento).

El branding es un proceso clave en la creación de valor de las empresas.

Apostar por el branding y las marcas es apostar por el futuro.

Esperamos que este artículo te haya ayudado a entender mejor qué es el branding y cuán importante es (o debería) ser para las organizaciones.